Cinq jours après la publication de la nouvelle campagne promotionnelle de l’enseigne de mode H&M, la polémique ne retombe pas en Afrique du Sud. Dimanche 7 janvier, à l’occasion du lancement de sa collection pour jeunes garçons, le géant suédois a mis en ligne sur son site internet au Royaume-Uni la photo d’un enfant noir portant un sweet-shirt et un message : le singe le plus cool de la jungle. Tôlé sur les réseaux sociaux. La photo a été jugée raciste. Depuis, le groupe s’est excusé et la campagne a été retirée, mais en Afrique du Sud, l’indignation ne passe pas.
Publiée dimanche sur son site internet au Royaume-Uni, la nouvelle campagne publicitaire de H&M montrait plusieurs petits garçons, dont un noir portant un pull sur lequel on pouvait lire l’inscription : « Coolest monkey in the jungle », « le singe le plus cool de la jungle », en français.
La sanction est rapidement tombée et les appels à ne plus travailler pour le géant suédois ou à ne plus acheter leurs vêtements se sont multipliés en Afrique du Sud. « Montrons leur ainsi le pouvoir du singe », a ironisé le chorégraphe, Somizi Mhlongo, sur son compte Instagram.
En Novembre 2015, déjà, H&M avait suscité l’indignation en Afrique du Sud. A l’occasion de l’ouverture de ses magasins à Johannesburg et Cape Town – les deux premiers sur le continent africain – une bloggeuse s’etait fendue d’un tweet regrettant l’absence de mannequins noires dans ses pubs.
Avec la diffusion de cette publicité, beaucoup de personnes se sont encore indignées parce que cette question rend les sud africains très nerveux. Un enfant africain ne peut pas porter un tee-shirt avec une référence a un «singe» alors que l’enfant blanc porte un tee-shirt ou il est inscrit «Expert» !
Zwakirah Badi, chargée de communication à la Fondation Ahmed Kathrada
Le groupe avait alors répliqué en laissant penser que les mannequins noirs véhiculaient des messages négatifs. Au bout de trois jours, H&M avait finalement présenté ses excuses dans un communiqué. En vain…
La question raciale demeure très sensible, voire totalement épidermique en Afrique du Sud. Un projet de loi criminalisant le racisme est sur la table de l’Assemblée nationale sud-africaine depuis plus d’un an, mais il suscite toujours d’âpres débats.
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